Einer freut sich ’nen Säbel über den Krieg: Der Leopard-Hersteller Rheinmetall. Sicher auch BASF und andere Chemiekonzerne, die Grundstoffe für die Munition liefern. Die Zeitung „Werben & Verkaufen (W&V)“ untersuchte und bewertete im Februar 2023 die dazu passenden Werbekampagnen von Rheinmetall. Ich zitiere Auszüge.
W&V Case des Tages: Rheinmetall
Rüstungsfirmen gehörten traditionell zu den Bösen. Nicht mal Tabakkonzerne, Ölmultis und die Zuckerindustrie pflegten ein so schlechtes Image. Ihre Kommunikation war immer ein Ritt auf der Rasierklinge, um ja nicht zu sehr aufzufallen und nicht ins Kreuzfeuer der Rüstungsgegner zu gelangen.
Doch ihr Image hat sich in Zeiten des Ukrainekriegs gewandelt. Heute werden sie mehr und mehr als diejenigen wahrgenommen, die helfen, den Frieden zu sichern und das eigene Land zu schützen. Und das, obwohl sich im Fall von Rheinmetall, Deutschlands größtem Rüstungskonzern, an der Marketingstrategie nichts Wesentliches geändert hat. Heute blicken wir hinter die Kulissen von Rheinmetall. So bewirbt das größte rein deutsche Rüstungsunternehmenden Leopard, Panther und Co. bei einer sehr ungewöhnlichen Zielgruppe:
Zielgruppe
Nur sehr wenige Menschen treffen Kaufentscheidungen für Panzer, Flugabwehrsysteme und Kriegswaffen. Sie sitzen in Ministerien im Inland und in Partnerländern Deutschlands oder in der Nato. Hinzukommen diejenigen, die die Käufe genehmigen und die Gelder bewilligen. Aber nicht nur sie, also die B2B-Zielgruppe [d.h. Business-to-Business] spricht Rheinmetall an. Sondern genauso die breite Öffentlichkeit. Zum einen, weil Recruiting auch in dieser Branche eine Herausforderung darstellt. Zum anderen geht es darum, das Image in der Bevölkerung zu schleifen.
Media
(…) Wie für viele andere B2B-Unternehmen sind vor allem Veranstaltungen ein sehr wichtiger Kanal. Allein 15 Shows will das Unternehmen 2023 bespielen, ist der Website zu entnehmen. Schon nächste Woche steht die Enforce TAC in Nürnberg an, sie beschreibt sich selbst mit dem pragmatischen Claim „Fachmesse für Angehörige von Behörden mit Sicherheitsaufgaben und der Streitkräfte“.
Kreation
Was die Tonalität betrifft, versucht Rheinmetall den Spagat. Auf Youtube ist unter anderem der Imagefilm „Force Protection is our mission“ zu finden, der wie ein US-Blockbuster im Stil von Mission Impossible daherkommt und inzwischen von „Passion for technology“ abgelöst wurde. Der neue Imagefilm ist deutlich weniger martialisch und zeigt, in welchen Branchen Rheinmetall sonst noch aktiv ist. So hat der Konzern auch große Units, die sich mit dem Thema Wasserstoff oder dem autonomen Fahren für den Zivilverkehr beschäftigen.
Auf der anderen Seite stellt zum Beispiel das „Corporate Video“ die Bedeutung des Unternehmens für unsere Sicherheit in den Mittelpunkt. Man sieht spielende Kinder, Sonnenaufgänge, aber auch technische Komponenten aus den Fahrzeugen, und das Ganze bei entspannender, aber kraftvoller Musik.
Fazit
(…) Der Ton in der Kommunikation ist gut abgestimmt auf die Zielgruppe, die sich zum Großteil für Panzer und schweres Gerät begeistern dürfte. Rheinmetall präsentiert große, vor Kraft protzende Maschinen, spielt mitreißende Musik und zeigt hin und wieder auch mal einen Schuss oder eine Explosion – aber wohldosiert. Das lässt sicher viele Herzen höherschlagen…
W&V Diagnostics 21.2.2023